中国酒店业正经历一场从“规模扩张”到“价值深耕”的深刻转型。当增量不再是唯一的叙事核心，一个更本质的问题浮出水面：酒店在旅行中究竟扮演什么角色？2026年上半年，万达酒店及度假村用一组数据给出了自己的回答：新开业40余家酒店，新签约酒店数量同比增长约184%。比数字更耐人寻味的是，这批新成员并非扎堆于早已饱和的商务中心，而是密集出现在赛里木湖、阿勒泰、崇左等风景的坐标点上。
用网络串联目的地
酒店业有一个经典理论：位置决定一切。但万达酒店近年来的实践展示了一种新的可能：当酒店网络足够密、落位足够精准时，它就不再是旅行中的配套环节，而是定义旅行线路的坐标点。
这种逻辑在新疆表现得最最为直观。对新疆的布局并非一蹴而就。自2016年乌鲁木齐富力万达文华酒店开业以来，仅乌鲁木齐一地已运营11家万达酒店，积累了深厚的客群基础。2026年上半年，万达酒店在新疆的布点以惊人速度铺开。阿勒泰、喀什、和田、伊宁、那拉提相继签约，赛里木湖已签约万达文华酒店、万达锦华酒店、万达颐华酒店三店，计划以矩阵形式覆盖从高端度假到品质旅居的全谱系需求。7月30日，博乐万达颐华及万达悦华酒店即将开业；同在7月30日，坐拥赛里木湖世界级自然景观的赛里木湖万达颐华酒店也将开门迎客。这不是零散的酒店投资，而是一张网——沿着新疆环线，从北疆到南疆，万达酒店及度假村正在构筑一个“住万达酒店，游全疆”的闭环。
这些酒店正在被编织进一条完整的旅行动线。承担这个编织工作的，是万达酒店自营的旅行品牌“万游纪”。今年夏天上线的“北疆双湖8天7晚私家团”，人均5800元起，2到6人独立成团，全程5晚万达品牌酒店加专属司导。线路从乌鲁木齐出发，穿越沙漠公路到阿勒泰，经阿禾风光廊道进入禾木村，再探喀纳斯三湾，过五彩滩和魔鬼城，最终环游赛里木湖。
乍看这是一条标准的新疆旅游线路。但它的不同之处在于：酒店的选址本身就是产品设计的一部分。乌鲁木齐富力万达文华酒店是起点，赛里木湖万达颐华酒店是终点，中间每一站都有万达酒店作为落点。传统旅行社做线路，是先设计景点再找酒店；万达酒店做“万游纪”，是先有酒店网络再设计线路。这个顺序的差别，决定了成本结构和体验品质的根本不同。这些酒店不仅仅是物理存在，它们正在被编织进一条完整的旅行动线——从乌鲁木齐的都市繁华，到禾木的图瓦村落，到喀纳斯的湖光山色，再到赛里木湖的雪山草原，每一站都是一段独立的风景，而万达酒店是这段旅程中贯穿始终的坐标。
更值得注意的是，万达酒店在落位逻辑上的延续与升级。将酒店嵌入文旅目的地，万达酒店并非新手——长白山万达国际度假区已运营十余年，西双版纳、三亚、敦煌等传统旅游目的地酒店也早已落地。如今，这张地图正在被快速点亮：距离龙门石窟景区入口仅800米的洛阳龙门万达锦华酒店；坐落在崇左太平古城核心区域的崇左太平古城万达锦华度假酒店；依傍湖北咸宁99座岛屿星罗棋布的金桂湖而建的咸宁金桂湖华彬万达美华度假酒店。这些项目不再是城市商务区的标准配套，而是嵌入在地文化肌理和自然景观之中的“目的地型\"酒店。
万达酒店设计院则在这些项目中扮演了关键角色。以敦煌敢曼万达文华酒店为例，设计团队在动笔之前便深入考察莫高窟的壁画艺术与丝路文化，将飞天飘带、藻井图案、沙漠光影等地域符号转化为空间语言。从大堂的流线型穹顶到客房的莲花纹饰，从走廊的夯土质感墙面到窗外的鸣沙山景致，设计不再是锦上添花的美学修饰，而是让酒店从“能住”变成“值得专程前往”的核心能力。
这种策略的本质，是用酒店的网络重构旅游的动线。当一间酒店本身就值得停留，旅行就不再是点与点之间的奔波，而是一场可以慢下来的沉浸。
把在地文化做成可传播的记忆
如果说上半年的扩张回答了“去哪儿”的问题，那么万达酒店的另一组动作则在回答另一个问题：住下来之后，做什么？答案是：提供那些“只有在这里才能亲身参与”的体验。
“宿说非遗”是万达酒店今年暑期主推的文化体验产品线。在敦煌敢曼万达文华酒店，住客可以在漠语听沙大床房住两晚，然后参加一场壁画临摹体验——不是隔着玻璃看莫高窟的壁画，而是自己动手描摹千年前的飞天衣袂。在西宁富力万达文华酒店，可以体验古法合香手作，在藏香的气息中制作专属伴手礼。在呼和浩特富力万达文华酒店，换上蒙古族服饰拍照打卡，再去看一场《千古马颂》的实景演绎。在泰安富力万达嘉华酒店，亲手制作一张泰山煎饼——这种当地传承已久的特色小吃，在泰安人的日常生活中占据着独特的位置。在乌鲁木齐富力万达文华酒店，DIY一只头戴小花帽的毛绒小羊——那只今年夏天在社交媒体上颇具人气的“新疆小羊”。
这些体验有一个共同特征：在地文化，被做成了可以亲身参与的事。你可以买一张莫高窟的明信片，但无法带走亲手临摹的壁画体验；你可以买到新疆小羊的玩偶，但无法复制亲手搭配创作的过程。这正是\"情绪消费\"的核心——消费者购买的从来不是物品本身，而是附着在物品之上的那段经历和感受。
万达酒店的“非遗”产品逻辑，本质上是在酒店空间内嵌入一个“文化工坊”。它不是把非遗当作装饰品挂在墙上供人观赏，而是把它设计成一种可参与、可体验的产品。住客不再是被动的观赏者，而是主动的参与者——在敦煌，你在画师指导下临摹；在西宁，你亲手调配藏香原料；在呼和浩特，你穿上蒙古袍走进草原民族的叙事。
这套产品逻辑与“万游纪”形成了一种巧妙的互补。“万游纪\"解决的是“去哪里”和“怎么去”的问题——用酒店网络串联目的地，用私家团降低旅行决策成本。“宿说非遗”解决的是到了之后做什么的问题——用在地文化体验填充时间，用情绪价值提升住宿的溢价能力。两者合在一起，万达酒店提供的就不再是一间房间，而是一整套从出行到入住到体验的闭环服务。
这种“酒店+旅行+文化”的模式，在行业里并不新鲜，但万达酒店的执行路径有其特点——敦煌有壁画，就做壁画临摹；西宁有藏文化，就做古法合香；呼和浩特有草原风情，就做蒙古袍体验和实景演出。这种“一店一策”的非标化运营，依赖的是对在地文化的深度理解，而非标准化的复制能力。
从商业角度看，这些非遗体验的直接收入或许微不足道，但它们的价值在于制造“可传播的记忆”。一个在敦煌亲手临摹过壁画的住客，更有可能在社交媒体上分享这段经历；一个在西宁制作过藏香的旅客，更有可能向朋友推荐这家酒店。在注意力成为稀缺资源的当下，这种由真实体验驱动的口碑传播，比任何广告投放都更具说服力。
回到上半年那组数字——40余家新店、184%的签约增长——它们讲述的不仅是规模的扩大，更是一种商业逻辑的演进：酒店业正在从“卖房间”转向“卖目的地\"，从“提供住宿”转向“提供体验”。万达酒店过去半年的实践表明，当一间酒店能够同时解决“住哪里”、“怎么玩”和“感受什么”三个问题时，它就不再只是一个过夜的场所，而是一段旅程本身。
当然，这种模式能否持续，取决于两个前提：一是酒店网络的密度是否足以支撑“酒店即目的地”的旅行设计，二是在地文化体验的深度是否足以支撑情绪消费的溢价。从新疆环线的密集布点到非遗体验的产品化落地，万达酒店正在同时推进这两条线。下半年，随着赛里木湖、林芝、九寨沟、长白山等一批文旅目的地酒店的陆续开业，这套\"酒店即目的地\"的逻辑将接受更大范围的检验。
而检验的标准，或许就是那个最简单的问题：旅行规划的第一步，是从订机票开始，还是从订酒店开始？
文/孟令津
编辑/徐楠
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